광고 트렌드 비교 자료를 보다 보면 “해외는 이렇다는데 우리는 왜 다르지?” 싶을 때가 있습니다. 한국 시장 자료와 글로벌 자료를 나란히 놓고 보면 공통된 흐름도 있고, 분명히 갈리는 지점도 있습니다. 이 글은 2026년에 나온 공식 전망 세 가지를 기준으로 정리했습니다. 숫자마다 출처와 발표 시점을 적어 두었으니, 예산 보고서에 옮기실 때도 그대로 확인하실 수 있습니다.
먼저 주의할 점이 하나 있습니다. 한국 자료는 원화 기준 국내 총광고비이고, 글로벌 자료는 달러 기준 전 세계 합계입니다. 기준이 달라서 금액이나 성장률을 직접 비교하면 안 됩니다. 아래에서는 “방향”과 “구조”를 비교합니다.
한국: 광고비의 60%는 이미 온라인에 있습니다
한국방송광고진흥공사(코바코)는 2026년 2월 전망에서 올해 국내 총광고비를 17조 9,400억 원 규모로 내다봤습니다. 같은 자료에서 눈에 띄는 대목은 두 가지입니다.
- 2025년 기준으로 온라인 광고가 전체 광고비의 약 60%를 차지해 시장의 중심이 됐습니다.
- 방송광고는 전년 대비 약 13% 감소해 구조적인 조정 국면에 들어섰습니다. 인쇄 광고도 시청자가 OTT, 유튜브, 숏폼으로 옮겨 가면서 줄고 있습니다.
반대로 옥외광고는 약 2% 이상 성장했습니다. 디지털 옥외광고(DOOH) 덕분입니다. 같은 자료는 새로 시행되는 AI 기본법이 데이터 활용과 알고리즘 투명성에 영향을 줄 수 있다고 짚었습니다. 광고를 집행하는 쪽에서는 타깃팅 방식이나 소재 표기 기준을 미리 점검해 둘 필요가 있다는 뜻입니다.
정리하면 한국 시장의 이야기는 “이미 온라인이 중심이고, 나머지 매체는 줄거나 제자리”입니다. 새로 고를 채널이 아니라 온라인 안에서 어디에 얼마를 쓰느냐가 과제가 됐습니다.
해외: 성장은 리테일미디어·영상·소셜에 몰려 있습니다
덴츠(dentsu)는 2025년 12월 발표에서 2026년 글로벌 광고비가 5.1% 성장해 사상 처음 1조 달러를 넘을 것으로 전망했습니다. 채널별로는 성장률 순서가 이렇습니다.
| 채널 | 2026년 성장률 전망 (덴츠) |
|---|---|
| 리테일미디어 | 14.1% |
| 온라인 영상 | 11.5% |
| 소셜 | 11.4% |
쇼핑몰이 자기 지면에서 파는 광고(리테일미디어)가 가장 빠르게 큽니다. 구매 직전 단계에서 성과가 바로 측정되는 점이 예산이 몰리는 이유로 해석되지만, 자료가 직접 밝힌 이유는 아닙니다.
WPP Media가 2026년 6월에 낸 중간 전망은 검색 쪽 변화를 보여 줍니다.
- 일반 검색과 생성형 검색을 합치면 2026년 전체 광고 매출의 21.8%입니다.
- 생성형 검색은 1,000억 달러에 가장 빨리 도달하는 채널이 될 수 있다고 전망했습니다(원문 표현은 물음표가 붙은 질문형입니다).
- 소셜은 여전히 가장 큰 단일 채널이지만, 성장률이 2027년부터 한 자릿수로 꺾일 것으로 봤습니다.
- 미국은 AI에 투자가 몰리면서 광고 매출 성장률이 11.9%로 전망됐습니다.
WPP Media는 전체 전망의 세부 내용을 고객에게만 공개하고 있어서, 위 수치는 공개된 요약 페이지 기준입니다.
같은 점과 다른 점
| 한국 | 해외 | |
|---|---|---|
| 중심 매체 | 온라인 약 60% (코바코) | 온라인 영상·소셜·리테일미디어 (덴츠) |
| 줄어드는 곳 | 방송 약 -13%, 인쇄 | 전통 매체 비중 축소, 소셜은 2027년부터 성장 둔화 (WPP) |
| 새로 뜨는 곳 | 디지털 옥외(DOOH) | 생성형 검색, 리테일미디어 |
| 규제 변수 | AI 기본법 | (이 글에서는 다루지 않음) |
같은 점은 광고비가 온라인과 알고리즘 기반 채널로 옮겨 간다는 방향입니다. 다른 점은 해외 자료가 “어느 채널이 가장 빨리 크는가”를 말하는 반면, 한국 자료는 “매체 간 양극화”를 말한다는 것입니다. 한국에서는 이미 온라인 비중이 높기 때문에, 전통 매체에서 넘어올 예산의 여지가 해외보다 작을 수 있습니다. 이 부분은 자료에서 직접 비교한 내용이 아니라 두 자료를 겹쳐 읽은 해석입니다.
한국에 막 들어온 변수: ChatGPT 광고
OpenAI는 2026년 2월 미국에서 ChatGPT 광고 테스트를 시작했고, 2026년 8월 11일 발표로 테스트 대상을 영국, 멕시코, 브라질, 일본, 한국으로 넓혔습니다. 공개된 내용은 이렇습니다.
- 무료(Free)와 Go 요금제 이용자에게만 광고가 보입니다. Plus, Pro, Business, Enterprise, Education 요금제에는 광고가 없습니다.
- OpenAI는 광고가 ChatGPT의 답변 내용에 영향을 주지 않는다고 밝혔습니다.
- 아직 테스트 단계입니다. 한국에서 광고주가 어떤 방식으로 집행할 수 있는지는 이 글을 쓰는 시점에 확인한 자료가 없습니다.
WPP Media가 생성형 검색을 가장 빨리 커질 채널로 전망한 것과 겹쳐 보면, 한국에서도 “AI 답변 안의 광고”를 고민해야 할 시점이 가까워지고 있다고 볼 수 있습니다. 다만 지금은 집행 기준이 공개되기 전이라, 예산을 배정하기보다 공식 발표를 지켜보는 쪽이 맞습니다.
실무에서는 어떻게 쓸까
- 한국 광고주라면 전통 매체에서 온라인으로 옮기는 흐름은 상당 부분 진행된 셈입니다. 온라인 안에서 검색, 영상, 소셜, 쇼핑 지면의 성과를 채널별로 나눠 재점검하는 편이 의미 있습니다.
- 해외 진출을 염두에 둔다면 해외 자료에서 가장 빠르게 크는 리테일미디어와 온라인 영상의 지면 구조를 미리 파악해 두세요. 쇼핑몰 광고는 플랫폼마다 입찰과 측정 방식이 다릅니다.
- AI 검색 광고는 관찰 단계입니다. 테스트가 끝나고 한국 광고주용 집행 조건이 공개되면 그때 소액으로 시험해 보는 순서가 안전합니다.
- AI 기본법 시행 내용을 확인하세요. 데이터 활용과 알고리즘 투명성 요건이 광고 타깃팅 운영에 닿는지 법무나 대행사와 한 번 점검해 두면 좋습니다.
- 보고서에는 출처 기준을 함께 적으세요. “국내 온라인 비중 약 60%(코바코, 2025년 기준)”처럼 기관, 기준 연도, 통화를 한 줄로 붙여 두면 나중에 수치를 갱신할 때 어느 자료를 다시 열어야 하는지 바로 알 수 있습니다. 전망치는 반기마다 수정되기 때문에, 분기에 한 번쯤 원문 페이지를 다시 열어 보는 습관이 안전합니다.
한 줄씩 다시 정리하면
- 한국은 광고비의 약 60%가 이미 온라인에 있고(코바코), 방송은 줄고 있습니다.
- 해외는 리테일미디어, 온라인 영상, 소셜이 가장 빠르게 커지고, 검색 안에서는 생성형 검색이 새 변수입니다(덴츠, WPP Media).
- 금액은 기준이 달라 비교할 수 없고, 방향만 같습니다.
- ChatGPT 광고는 한국이 테스트 대상에 들어갔을 뿐 아직 집행 조건이 공개되지 않았으니 지켜보는 단계입니다.
이 글의 한계
- 한국과 해외 자료는 집계 기관, 통화, 기준 연도가 다릅니다. 본문에서 금액을 나란히 놓지 않은 이유입니다.
- 한국 자료의 채널별 세부 점유율(네이버, 카카오, 구글, 메타 등)은 이 글에서 다루지 않았습니다.
- 모든 수치는 각 기관이 발표한 전망입니다. 실제 결과는 달라질 수 있고, 반기마다 수정 발표가 나옵니다.
기준일: 2026년 10월 1일. 이 글은 2025년 4월에 발행한 같은 제목의 글을 최신 자료로 다시 쓴 것입니다.
참고 자료
- 코바코 2026년 광고시장 전망 (2026-02-05 보도): 올해 광고시장 디지털 중심 재편 가속…총광고비 18조 육박
- dentsu, Global Ad Spend Set to Surpass $1 Trillion for the First Time in 2026 as the Algorithmic Era Redefines Growth (2025-12-03)
- WPP Media, Global Midyear Ad Forecast 2026 (2026-06-16)
- gHacks, OpenAI Expands ChatGPT Ads Test to UK, Mexico, Brazil, Japan, and South Korea (2026-08-13, OpenAI 2026-08-11 발표 인용)