지금 우리가 아는 슬랙 로고는 처음 모습이 아닙니다. 2013년 출시 때 쓰던 로고에는 색이 11개나 들어 있었습니다. 흰 배경이 아닌 곳에 놓으면 보기 흉해진다고 슬랙 스스로 털어놓기도 했습니다. 그렇다면 슬랙은 2019년에 로고를 바꾸면서 무엇을 버리고 무엇을 그대로 두었을까요? 답을 먼저 말하면 “거의 전부를 바꾼 것 같지만, 사람들이 알아보는 뼈대는 남겼다”에 가깝습니다.
린브랜딩 시리즈 4편인 이 글은 실제 브랜드 세 곳의 공개 자료를 질문과 답으로 뜯어봅니다. 사례마다 처음 정한 것 / 바꾼 것 / 지킨 것 세 칸으로 나누고 지난 글에서 배운 인지·연상·선호 가운데 어느 칸을 건드렸는지 짚어 봅니다.
- 지난 글에서 배운 것, 이번 글이 답할 질문 3개
- 사례를 읽는 틀: 처음 / 바꾼 것 / 지킨 것
- 사례 ① 슬랙: 색은 줄이고 모양의 뼈대는 남겼다
- 사례 ② 에어비앤비: 안에서 찾은 문장을 밖으로 꺼냈다
- 사례 ③ 인스타그램: 아이콘은 바꾸고 무지개는 남겼다
- 세 사례의 공통점과 차이
- 내 브랜드에 옮길 때 묻는 질문 5개
- 자주 묻는 질문
- 다음 글로 남긴 내용
1. 지난 글에서 배운 것, 이번 글이 답할 질문 3개
첫 글 「린브랜딩이란? 자원 없는 스타트업의 브랜드 구축법」에서는 완성된 브랜드를 오래 준비하는 대신 최소요건브랜드(MVB)로 먼저 고객을 만나고 반응에 따라 다듬는 방법을 다뤘습니다. 2편에서는 메시지를 적은 돈으로 시험하는 방법을, 바로 앞 글인 3편 「린브랜딩 시험 결과 읽는 법」에서는 시험 결과를 인지·연상·선호 세 칸으로 나눠 읽는 체크표를 만들었습니다.
여기까지는 모두 “내 브랜드를 어떻게 시작하고 시험하나”의 이야기였습니다. 공부하다 보면 자연스럽게 다음 궁금증이 생깁니다. 이름이 알려진 브랜드는 실제로 어떻게 했을까? 이번 글은 공개 자료로 확인할 수 있는 범위에서 세 가지 질문에 답합니다.
- 처음 정한 것: 그 브랜드는 출발할 때 무엇을 갖고 있었나?
- 바꾼 것: 시간이 지나 무엇이 맞지 않게 되었고, 무엇을 바꿨나?
- 지킨 것: 바꾸면서도 놓지 않은 것은 무엇인가?
2. 사례를 읽는 틀: 처음 / 바꾼 것 / 지킨 것
국내 연구 가운데 박재영(2025)의 「스타트업 브랜드 전략에서 린브랜딩과 최소브랜드컨셉(MVB)의 구현 연구」(브랜드디자인학연구 23권 1호, 251～264쪽)는 드롭박스, 에어비앤비 등 7개 스타트업 사례를 브랜드 전략·비주얼 아이덴티티·사용자 경험 측면에서 비교했습니다. 논문 초록은 핵심 메시지의 명확성, 일관된 디자인, 고객 중심 경험이 브랜드 신뢰를 만드는 핵심 요인이었고 브랜드의 최소 필수 요소를 정의하고 점진적으로 확장하는 방식이 빠른 시장 적응과 차별화된 포지셔닝에 기여했다고 정리합니다.
“최소 필수 요소를 정하고 점진적으로 확장한다”는 문장을 사례 읽기에 옮기면 세 칸이 나옵니다. 처음 정한 최소 요소, 확장하면서 바꾼 것, 확장해도 남긴 것입니다. 아래 사례도 이 세 칸으로 나눠 읽습니다.
한 가지 짚어 둘 점이 있습니다. 아래 브랜드들이 스스로 “린브랜딩을 했다”고 밝힌 것은 아닙니다. 린브랜딩은 이 사례들을 읽는 관점이고 회사가 따른 공식 방법론이라는 뜻은 아닙니다. 논문 초록에 이름이 나오는 사례는 에어비앤비입니다. 슬랙과 인스타그램은 회사 공식 발표와 디자인사 자료로 확인할 수 있어 함께 골랐습니다.
세 칸을 채운 뒤에는 3편의 인지·연상·선호 가운데 어느 칸을 손봤는지 한 줄로 적습니다. 이 연결은 회사가 밝힌 내용이 아니라 이 글의 해석입니다. 3편 체크표를 다시 만들지는 않고 칸 이름만 빌려 씁니다.
3. 사례 ① 슬랙: 색은 줄이고 모양의 뼈대는 남겼다
Q. 처음에는 무엇을 갖고 있었나?
디자인사 펜타그램(Pentagram)의 작업 페이지는 슬랙이 2013년 출시 때부터 해시태그, 곧 옥토소프(#)를 닮은 로고를 썼다고 설명합니다. 슬랙 공식 블로그(2019년 1월 16일)에 따르면 이 로고는 제품 안에서 채널 이름 앞에 붙는 기호와 모양이 같았습니다. 서비스 화면에서 매일 보는 기호가 그대로 로고였던 것입니다.
Q. 무엇이 맞지 않았나?
슬랙 블로그는 문제를 꽤 솔직하게 적었습니다. 옛 로고는 색이 11개였습니다. 흰색이 아닌 배경에 놓거나 정해진 18도 회전 각도를 지키지 않거나 색을 잘못 조정하면 보기 흉했다고 합니다. 이를 메우려고 용도별로 다른 버전을 만들었더니 앱 버튼마다 모양이 다르고 그 버튼들이 다시 로고와도 달라지는 일이 생겼습니다.
Q. 무엇을 바꿨나?
2019년 1월 16일 슬랙은 새 로고를 발표했습니다. 사내 디자인·브랜드 팀이 펜타그램의 마이클 베이루트(Michael Bierut) 팀과 함께 만들었습니다. 펜타그램에 따르면 색은 11개에서 기본색 4개로 줄었습니다. 새 기호는 말풍선과 마름모꼴이라는 두 가지 기본 도형을 격자 위에 짜 맞춘 모양이라 각 도형을 따로 떼어 그래픽 요소로도 쓸 수 있습니다. 크기를 키우거나 줄여도 잘 읽히도록 다듬었다는 설명도 있습니다.
Q. 무엇을 지켰나?
펜타그램에 따르면 작업 팀은 익숙한 옥토소프라는 자산을 유지하기로 했고 슬랙 특유의 가지색(aubergine) 보라도 강조색으로 남겼습니다. 슬랙 블로그도 새 로고가 “원래 로고의 정신을 여전히 담고 있다”고 표현했습니다.
Q. 인지·연상·선호 중 어느 칸인가?
인지 칸, 그중에서도 “보여 주면 알아보는가”에 가깝습니다. 슬랙 블로그는 브랜드에서 중요한 점을 “사람들이 어디서 우리를 보든 우리라는 걸 알아봐야 한다”는 말로 설명했습니다. 로고가 놓이는 자리마다 모양이 달라지면 알아보기가 흔들립니다. 그래서 슬랙은 의미는 그대로 두고 어디서나 같은 모습으로 보이게 하는 쪽을 고쳤다고 볼 수 있습니다.
4. 사례 ② 에어비앤비: 안에서 찾은 문장을 밖으로 꺼냈다
Q. 처음에는 무엇을 갖고 있었나?
리브랜딩은 런던 에이전시 디자인스튜디오(DesignStudio)가 맡았습니다. 디자인 매체 디자인붐(designboom)이 2014년 7월 16일 전한 내용을 보면 디자인스튜디오는 그 전의 에어비앤비를 이렇게 설명했습니다. 커뮤니티와 깊이 이어져 있고 제품도 크게 성공했지만 브랜드는 사람이 아니라 기술에 뿌리를 두고 있었다는 것입니다. 빠르게 크는 회사의 필요에 맞춰 로고를 여러 번 만들었을 뿐 브랜드 전체를 따로 앉아서 설계한 적은 없었다는 말도 덧붙였습니다.
Q. 무엇이 맞지 않았나?
같은 기사에 실린 공동 창업자 브라이언 체스키(Brian Chesky)의 말이 답에 가깝습니다. 친구 몇 명이 월세를 내려고 시작한 일이 상상보다 훨씬 커졌고 에어비앤비 커뮤니티가 원래 에어비앤비 브랜드를 넘어섰다는 것입니다. 창업자들은 지난 1년 동안 “우리의 사명은 무엇인가, 에어비앤비를 정말로 정의하는 큰 생각은 무엇인가”를 스스로 물었다고 했습니다.
Q. 무엇을 바꿨나?
그 답이 “어디서든 소속될 수 있다(belong anywhere)”라는 원칙이었습니다. 체스키는 사람들이 오랫동안 에어비앤비를 집을 빌리는 서비스로 생각했지만 “집(house)은 공간일 뿐이고, 집(home)은 내가 속하는 곳”이라고 말했습니다. 건축·디자인 매체 디진(Dezeen)에 따르면 디자인스튜디오는 이 원칙으로 ‘벨로(Bélo)’라는 기호를 만들었습니다. 팔을 머리 위로 든 사람, 위치 표시, 거꾸로 된 하트를 합쳐 사람·장소·사랑을 나타내고 글자 A도 닮게 했습니다. 목표는 언어를 넘어 누구나 손으로 그릴 수 있는 표식이었습니다. 새 전용색 ‘라우쉬(Rausch)’는 에어비앤비가 창업한 거리 이름에서 따왔습니다. 서체는 ‘서큘러(Circular)’의 맞춤판을 인쇄물과 디지털 제품 전체에 쓰기로 했습니다. 웹 화면도 더 단순한 배치로 바꾸고 모바일 앱에 같은 방식을 이어 일관성을 맞췄습니다.
Q. 이 문장은 어디서 왔나?
책상 위에서만 나온 문장은 아니었습니다. 디진에 따르면 디자인스튜디오 팀은 프로젝트 내내 샌프란시스코 본사에 오래 머물며 직원들과 생각을 나눴습니다. 세계 곳곳의 에어비앤비 숙소에 직접 묵으며 호스트와 게스트 양쪽의 관점도 모았습니다. 회사 안과 커뮤니티에 이미 있던 생각을 찾아내 밖으로 보이는 문장과 기호로 옮긴 과정이었습니다.
Q. 무엇을 지켰나?
이름과 커뮤니티 중심이라는 출발점입니다. 체스키의 말대로라면 회사가 하는 일은 그대로였고 바뀐 것은 그 일을 설명하는 말이었습니다. 커뮤니티를 앞에 두는 태도는 새 장치에서도 보입니다. 디자인붐에 따르면 벨로는 ‘커뮤니티 마크’로 소개됐고, 누구나 웹사이트의 ‘Create Airbnb’ 도구로 자기만의 기호를 만들 수 있게 했습니다.
Q. 인지·연상·선호 중 어느 칸인가?
연상 칸에 해당합니다. 사람들이 “집을 빌리는 곳”으로 떠올리던 이름에 “소속되는 곳”이라는 연상을 붙이려 한 변화이기 때문입니다. 3편의 말로 하면 연상 단어를 의도한 쪽으로 옮기려 한 사례입니다.
5. 사례 ③ 인스타그램: 아이콘은 바꾸고 무지개는 남겼다
Q. 처음에는 무엇을 갖고 있었나?
인스타그램 공식 블로그(2016년 5월 11일)는 그동안의 인스타그램을 “필터를 입힌 사진을 공유하는 곳”에서 출발한 공동체로 설명합니다. 같은 글에서 새 아이콘을 “더 단순한 카메라”라고 부른 데서 보이듯, 앱 아이콘도 카메라를 바탕으로 한 모양이었습니다.
Q. 무엇이 맞지 않았나?
같은 글은 지난 5년 동안 커뮤니티가 필터 사진을 나누는 곳에서 “그보다 훨씬 많은 것”으로 바뀌어 사진과 영상을 함께 나누는 관심사 공동체가 되었다고 적었습니다. 쓰는 모습은 넓어졌는데 겉모습은 처음 그대로였던 셈입니다.
Q. 무엇을 바꿨나?
앱 아이콘과 앱 디자인입니다. 인스타그램은 새 아이콘이 이전 앱 아이콘에서 영감을 받아 더 단순한 카메라를 표현했다고 밝혔습니다. 앱 화면도 단순하게 바꿔 사진과 영상에 더 집중하게 했습니다. 함께 쓰는 앱인 레이아웃(Layout), 부메랑(Boomerang), 하이퍼랩스(Hyperlapse)의 아이콘도 새로 바꿨습니다.
Q. 무엇을 지켰나?
두 가지입니다. 하나는 이전 아이콘의 무지개입니다. 공식 블로그는 무지개가 그라데이션 형태로 이어진다고 표현했습니다. 다른 하나는 앱을 쓰는 방식입니다. 디자인을 단순하게 하면서도 앱 안에서 이동하는 방식은 바꾸지 않는다고 적었습니다.
Q. 인지·연상·선호 중 어느 칸인가?
연상을 넓히면서 인지의 단서는 남긴 사례로 봅니다. “필터 사진”이라는 좁은 연상에서 “다양한 이야기를 나누는 곳”으로 넓히려 했습니다. 그러면서도 무지개 색과 카메라라는 익숙한 단서는 남겨 알아보기가 끊기지 않게 했습니다. 공식 블로그도 바뀐 모습이 사람들의 이야기가 얼마나 다채로워졌는지를 반영한다고 설명했습니다.
6. 세 사례의 공통점과 차이
세 사례를 한 표에 놓으면 다음과 같습니다. 마지막 칸(인지·연상·선호)은 이 글의 해석입니다.
| 사례 | 처음 정한 것 | 바꾼 것 | 지킨 것 | 주로 건드린 칸 |
|---|---|---|---|---|
| 슬랙(2019) | 채널 앞 기호를 닮은 # 로고, 11색 | 기본색 4개, 격자 위 두 도형으로 재구성, 버전 통일 | # 모양의 뼈대, 가지색 보라(강조색) | 인지(알아보기) |
| 에어비앤비(2014) | 기술 중심 브랜드, 필요할 때마다 만든 로고 | “belong anywhere” 원칙, 벨로 기호, 전용색·서체, 단순해진 화면 | 이름, 커뮤니티 중심 | 연상 |
| 인스타그램(2016) | 필터 사진 공유, 카메라 아이콘 | 더 단순한 카메라 아이콘, 단순해진 앱 화면 | 무지개(그라데이션으로), 앱 이동 방식 | 연상 + 인지 단서 유지 |
공통점은 세 가지로 볼 수 있습니다.
- 바꾸기 전에 “무엇이 일을 못 하고 있나”를 먼저 말했습니다. 슬랙은 배경과 각도에 따라 흉해지는 로고를, 에어비앤비는 커뮤니티를 담지 못하는 브랜드를, 인스타그램은 넓어진 쓰임을 담지 못하는 겉모습을 짚었습니다. 슬랙 블로그는 로고를 바꿀 좋은 이유로 “원하는 일을 하지 못하고 있고, 더 단순하고 더 뚜렷하게 발전시킨 모습이 그 일을 더 잘할 수 있을 때”를 들었습니다.
- 처음 것을 통째로 버리지 않았습니다. 세 곳 모두 사람들이 이미 알아보는 단서(# 모양, 이름과 커뮤니티, 무지개와 카메라)를 남겼습니다.
- 바꾼 뒤 여러 곳에 같은 모습으로 펼쳤습니다. 슬랙은 앱 버튼과 로고가 따로 노는 문제를 없애려 했습니다. 에어비앤비는 서체와 웹·앱 화면을 맞췄고 인스타그램은 함께 쓰는 앱 아이콘까지 바꿨습니다. 논문 초록이 말한 “일관된 디자인”과 같은 방향입니다.
차이는 무엇을 먼저 고쳤느냐입니다. 슬랙은 의미는 그대로 두고 보이는 방식을 고쳤습니다. 에어비앤비는 보이는 방식보다 먼저 “우리는 무엇인가”라는 문장부터 새로 찾았습니다. 인스타그램은 그 중간쯤에서 넓어진 의미에 맞춰 겉모습을 줄였습니다.
덧붙여 기억할 점이 있습니다. 세 사례 모두 이미 사용자가 많은 회사가 한 일입니다. 작은 팀이라면 이 사례를 무엇을 고치고 무엇을 남길지 정하는 생각의 순서로 읽는 편이 맞습니다. 그대로 따라 할 작업 목록으로 쓰기는 어렵습니다. 이 개편들이 이후 성과로 얼마나 이어졌는지는 공개 자료로 확인할 수 없어 여기서는 다루지 않았습니다.
7. 내 브랜드에 옮길 때 묻는 질문 5개
세 사례에서 뽑은 질문입니다. 지금 손에 있는 최소요건브랜드를 앞에 두고 하나씩 답을 적어 보세요.
- 지금 우리 브랜드에서 “일을 못 하고 있는” 요소는 무엇인가? 슬랙처럼 어디에 놓느냐에 따라 모양이 깨지는 로고인지, 에어비앤비처럼 지금 하는 일을 설명하지 못하는 말인지 구분합니다.
- 그 문제는 인지·연상·선호 중 어느 칸의 문제인가? 알아보지 못하는 문제라면 모양과 일관성을, 엉뚱한 것을 떠올리는 문제라면 문장과 의미를 먼저 봅니다. 칸을 가리는 방법은 3편의 체크표를 그대로 쓰면 됩니다.
- 고객이 이미 알아보는 단서는 무엇인가? 색 하나, 모양 하나, 말 한 줄일 수 있습니다. 바꿀 때 남길 후보 1순위입니다.
- 우리를 설명하는 문장은 고객과 동료의 말에서 나왔는가? 에어비앤비 작업 팀이 본사와 숙소에서 관점을 모았듯이 새 문장도 회의실에서 만들기 전에 고객의 말에서 먼저 찾습니다.
- 바꾼 뒤 모든 접점에 같은 모습으로 펼칠 수 있는가? 웹사이트, 소셜 프로필, 명함, 상품 포장 가운데 한 곳만 바뀌면 오히려 알아보기가 흔들립니다. 한꺼번에 바꿀 수 없다면 바꾸는 순서부터 정합니다.
8. 자주 묻는 질문
Q. 이 세 회사는 린브랜딩을 한 건가요?
회사들이 그렇게 밝힌 적은 이 글에서 확인한 자료에 없습니다. 린브랜딩은 이 사례들을 읽는 관점입니다. 박재영(2025)은 에어비앤비를 포함한 7개 스타트업 사례를 린브랜딩과 최소요건브랜드 관점에서 분석했습니다. 이 글은 그 관점을 빌려 공개 자료를 읽었습니다.
Q. 리브랜딩과 린브랜딩은 어떻게 다른가요?
리브랜딩은 이미 있는 브랜드를 다시 만드는 일 자체를 가리킵니다. 린브랜딩은 최소한의 요소로 시작해 반응을 보며 다듬는 방식을 말합니다. 여기서 다룬 사례들은 리브랜딩 장면입니다. 다만 “무엇을 남기고 무엇을 바꾸나”를 묻는 눈은 린브랜딩의 점진적 확장과 같은 질문입니다.
Q. 작은 팀도 로고를 자주 바꿔도 되나요?
바꾸는 것 자체가 문제는 아닙니다. 다만 7번의 3번 질문(이미 알아보는 단서)을 건너뛰고 통째로 바꾸면 그동안 쌓인 알아보기도 함께 사라질 수 있습니다. 세 사례 모두 단서를 남겼다는 점을 기억해 두세요.
Q. 사례를 더 공부하려면 무엇을 보면 되나요?
이 글에 쓴 공식 블로그와 디자인사 자료를 직접 읽어 보기를 권합니다. 회사가 직접 쓴 “왜 바꿨나” 설명은 요약 기사보다 생각의 순서가 잘 보입니다. 아래 참고 자료에 원문을 모았습니다.
9. 다음 글로 남긴 내용
이번 글은 “이름난 브랜드는 무엇을 바꾸고 무엇을 지켰나”까지입니다. 다음 글에서는 1인 사업자가 2주 안에 최소요건브랜드를 직접 만드는 순서를 날짜별로 정리합니다. 가설 문장, 이름과 단순한 표식, 랜딩페이지 한 장, 그리고 3편의 결과 읽기 체크표를 언제 쓰는지 이어 붙일 예정입니다. 시리즈를 처음부터 보고 싶다면 첫 글부터 읽어 보세요.
정리
세 사례를 처음 정한 것 / 바꾼 것 / 지킨 것으로 나눠 보면 비슷한 순서가 보입니다. 슬랙은 11색 로고가 배경과 각도에 따라 깨지는 문제를 기본색 4개와 두 도형으로 정리하면서 # 모양과 보라색을 남겼습니다. 에어비앤비는 기술 중심이던 브랜드에 “belong anywhere”라는 문장과 누구나 그릴 수 있는 벨로를 붙이면서 이름과 커뮤니티라는 출발점을 지켰습니다. 인스타그램은 넓어진 쓰임에 맞춰 아이콘을 더 단순한 카메라로 바꾸면서 무지개와 앱 사용 방식을 남겼습니다. 세 곳 모두 무엇이 일을 못 하는지부터 말했습니다. 알아보는 단서는 남겼고 바꾼 뒤에는 여러 곳에 같은 모습으로 펼쳤습니다. 내 브랜드에 옮길 때는 7번의 질문 5개로 고칠 칸과 남길 단서부터 정해 보세요. 이 질문들이 성과까지 보장하지는 않습니다. 그래도 무엇을 먼저 고칠지는 정할 수 있습니다.
참고 자료
- 박재영, 「스타트업 브랜드 전략에서 린브랜딩과 최소브랜드컨셉(MVB)의 구현 연구 – 7개 스타트업 사례 연구를 중점으로 -」, 브랜드디자인학연구 23권 1호, 251～264쪽, 2025년 3월. earticle 서지·초록
- Slack, “Say hello, new logo.”, Slack 공식 블로그, 2019년 1월 16일.
- Pentagram, “Slack” 작업 페이지.
- Brian Heater, Bryce Durbin, “Behold, Slack’s new logo”, TechCrunch, 2019년 1월 16일.
- Dan Howarth, “Airbnb rebrand by DesignStudio aims for visual consistency”, Dezeen, 2014년 7월 16일.
- andy butler, “airbnb rebrand gives its community a sense of belonging”, designboom, 2014년 7월 16일.
- Instagram, “A New Look for Instagram”, Instagram 공식 블로그, 2016년 5월 11일.
이 글은 개념 학습을 위한 정리이며 사례 속 사실은 위 공개 자료에서 확인한 내용만 담았습니다. 브랜드 로고 원본 이미지는 쓰지 않았고 본문 그림은 모두 설명용 개념도입니다.