한 번 사고 끝나는 쇼핑몰이라면 인지-관심-구매 퍼널로 충분하고 사람들이 계속 돌아와 써야 돈이 되는 앱이라면 AARRR이 더 많은 것을 보여 줍니다. 두 모델의 차이는 결국 “구매 다음”을 세느냐입니다.
지난 글에서는 단계별 전환율로 막힌 곳을 찾는 순서를 따라 했습니다. 이번에는 그 단계를 처음에 어떤 틀로 나눌지를 정합니다. 같은 가상 쇼핑몰 숫자를 두 틀에 각각 옮겨 놓고 무엇이 달라지는지 직접 비교해 봅니다.
- 결론 먼저: 사업 형태별 한 줄 답
- 먼저 짧게 답하는 질문 두 가지
- 인지-관심-구매(AIDA) 퍼널은 무엇을 세나
- AARRR(해적 지표)은 무엇을 세나
- 비교표 1: 범위·지표·맞는 사업·약점
- 비교표 2: 지난 글 쇼핑몰 숫자를 두 틀에 옮기면
- 우리 사업에 맞는 쪽을 고르는 질문 세 가지
- 두 모델을 함께 쓰는 법
- 다음 글에서 이어 갈 내용
1. 결론 먼저: 사업 형태별 한 줄 답
어느 모델이 더 좋다고 정해진 것은 없습니다. 돈이 들어오는 방식에 따라 맞는 쪽이 다릅니다.
| 사업 형태 | 먼저 써 볼 틀 | 이유 |
|---|---|---|
| 한 번 사면 한동안 다시 오지 않는 상품(가구, 가전, 이사 서비스 등) | 인지-관심-구매 퍼널 | 승부가 첫 구매 전에 거의 끝남 |
| 자주 다시 사는 상품(생필품, 식품, 화장품 쇼핑몰 등) | 구매 전은 인지-관심-구매, 구매 뒤는 AARRR의 유지·추천 | 첫 구매와 재구매가 둘 다 매출을 만듦 |
| 계속 써야 돈이 되는 서비스(앱, 구독, 회원제) | AARRR | 가입한 뒤 남느냐 떠나느냐가 매출을 좌우함 |
표의 상품은 이해를 돕기 위한 예시입니다. 같은 업종이라도 재구매가 많은 가게라면 아래쪽 줄을 따르면 됩니다. 기준은 업종 이름이 아니라 우리 고객이 실제로 다시 오느냐입니다.
2. 먼저 짧게 답하는 질문 두 가지
Q. 퍼널 모델은 몇 개나 있나요?
정해진 개수는 없습니다. 구매 전 마음의 변화를 나눈 AIDA 계열, 서비스 사용 주기를 나눈 AARRR 계열이 입문자가 가장 자주 만나는 두 갈래이고 이름만 조금씩 바꾼 변형이 많습니다. 처음에는 이 두 갈래의 차이만 알아도 충분합니다.
Q. 둘 중 하나만 써야 하나요?
아닙니다. 8번에서 보듯 구매 전 구간은 인지-관심-구매로, 구매 뒤 구간은 AARRR의 유지·추천으로 나눠 함께 쓰는 경우가 많습니다. 다만 한 표 안에서 두 틀의 단계 이름을 섞으면 분모가 꼬이므로 표는 틀마다 따로 만듭니다.
3. 인지-관심-구매(AIDA) 퍼널은 무엇을 세나
AIDA는 광고 분야에서 오래전부터 쓰여 온 모델로, 네 글자는 주목(Attention), 관심(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action)의 첫 글자입니다(위키백과 AIDA 항목, 영어)). 같은 항목은 뒤에 나온 변형 가운데 주목 대신 인지(Awareness)를 쓰는 것도 있다고 소개합니다. 실무에서 “인지-관심-구매 퍼널”, “구매 퍼널”이라고 부르는 틀이 이 흐름을 따릅니다.
이 틀이 보는 것은 한 사람이 처음 알게 된 뒤 사기까지 마음이 어떻게 움직이나입니다. 그래서 단계가 구매에서 끝납니다.
| 단계 | 사람의 상태 | 대표로 보는 숫자(예) |
|---|---|---|
| 주목·인지 | 우리 브랜드나 상품을 처음 봄 | 광고 노출, 도달, 방문 |
| 관심 | 더 알아보려고 들여다봄 | 상세 페이지 조회, 머문 시간 |
| 욕구 | 갖고 싶어져 사려는 쪽으로 기움 | 장바구니 담기, 찜, 주문서 진입 |
| 행동 | 실제로 삼 | 구매 수, 구매 전환율 |
이 틀이 강한 곳은 광고 문구와 랜딩 페이지입니다. “주목은 끄는데 관심으로 안 넘어간다”면 광고와 도착 페이지의 내용이 어긋났는지, “관심은 많은데 욕구로 안 넘어간다”면 가격·후기·배송 정보가 부족한지처럼 단계마다 고칠 곳이 바로 떠오릅니다.
약점은 구매 다음이 비어 있다는 점입니다. 산 사람이 다시 오는지, 주변에 권하는지는 이 표 어디에도 칸이 없습니다.
4. AARRR(해적 지표)은 무엇을 세나
AARRR은 데이브 매클루어(Dave McClure)가 발표 자료 「Startup Metrics for Pirates」(스타트업을 위한 해적 지표)에서 “고객 생애 주기: 성공으로 가는 5단계”로 정리한 틀입니다. 발표 제목에서 따와 해적 지표라고도 부릅니다. 단계 이름은 지난 글 끝에서 소개했으니 여기서는 단계마다 무엇을 세는지에 집중합니다.
| 단계 | 매클루어 자료의 설명(우리말 풀이) | 대표로 보는 숫자(예) |
|---|---|---|
| 획득(Acquisition) | 여러 경로로 사이트에 들어옴 | 방문 수, 채널별 유입, 가입 수 |
| 활성화(Activation) | 첫 방문에서 만족스러운 경험을 함 | 첫 사용 완료율, 핵심 기능 첫 사용 |
| 유지(Retention) | 다시 와서 여러 번 씀 | 재방문율, 재구매율, 이탈률 |
| 추천(Referral) | 마음에 들어 다른 사람에게 권함 | 추천 링크 가입, 공유 수 |
| 수익(Revenue) | 돈을 내는 행동을 함 | 결제 수, 고객 한 명당 매출 |
이 틀이 강한 곳은 사고 난 뒤, 가입한 뒤를 숫자로 관리하는 일입니다. 가입자는 많은데 한 달 뒤 남는 사람이 적다면 문제는 광고가 아니라 유지 단계에 있다는 것을 표 한 줄로 보여 줍니다.
순서는 사업에 맞게 읽습니다. 쇼핑몰은 첫 구매(수익)가 유지보다 먼저 오고, 무료로 쓰다 나중에 결제하는 앱은 수익이 맨 뒤에 옵니다. 애자일 브랜드 가이드의 AARRR 항목(영어)도 단계 순서를 두고 의견이 갈리며 유지를 맨 앞에 두는 변형(RARRA)이 있다고 소개합니다.
5. 비교표 1: 범위·지표·맞는 사업·약점
두 모델을 같은 칸 순서로 놓으면 차이가 한눈에 보입니다.
| 비교 칸 | 인지-관심-구매(AIDA) 퍼널 | AARRR(해적 지표) |
|---|---|---|
| 단계 수 | 4단계(주목·인지 → 관심 → 욕구 → 행동) | 5단계(획득 → 활성화 → 유지 → 추천 → 수익) |
| 다루는 범위 | 처음 알게 된 때부터 첫 구매까지 | 들어온 때부터 다시 쓰고 권하고 돈을 내기까지 |
| 보는 관점 | 사기 전 마음이 어떻게 움직이나 | 들어온 사람이 계속 남아 가치를 만드나 |
| 대표 숫자 | 노출, 상세 조회, 장바구니, 구매 전환율 | 유입, 첫 사용 완료율, 재방문율, 추천 가입, 결제 |
| 잘 맞는 사업 | 첫 구매가 매출 대부분인 상품, 광고 의존이 큰 곳 | 앱, 구독, 회원제, 재구매가 많은 쇼핑몰 |
| 주로 고치는 곳 | 광고 문구, 랜딩 페이지, 상세 페이지 | 첫 사용 경험, 재방문 알림, 추천 혜택 |
| 약점 | 구매 뒤 재구매·추천이 보이지 않음 | 단계 정의가 사업마다 달라 처음 정하기 어려움 |
표에서 가장 큰 차이는 다루는 범위 줄입니다. 인지-관심-구매 퍼널은 구매에서 깔때기가 닫히고, AARRR은 구매 뒤에도 칸이 이어집니다. 나머지 줄의 차이는 대부분 여기서 나옵니다.
약점 줄도 눈여겨볼 만합니다. AARRR은 칸이 많은 만큼 “우리 서비스에서 활성화는 무엇인가”를 먼저 정해야 합니다. 앱이라면 첫 기능 사용일 수 있고 쇼핑몰이라면 상세 페이지를 끝까지 본 것일 수 있습니다. 이 정의를 정하지 않고 표부터 만들면 숫자가 매달 기준이 바뀌어 비교할 수 없게 됩니다.
6. 비교표 2: 지난 글 쇼핑몰 숫자를 두 틀에 옮기면
아래 숫자는 설명을 위해 만든 가상 쇼핑몰의 한 달 숫자입니다. 실제 업종 평균이나 특정 회사의 숫자가 아닙니다. 다섯 단계 숫자는 지난 글의 가상 쇼핑몰과 같고 재구매·추천 두 줄은 이번 비교를 위해 더한 가상 숫자입니다.
| 지난 글의 단계 | 사람 수 | 인지-관심-구매 퍼널에서 | AARRR에서 |
|---|---|---|---|
| 방문 | 10,000명 | 주목·인지 | 획득 |
| 상품 보기 | 4,000명 | 관심 | 활성화 |
| 장바구니 | 1,200명 | 욕구 | 활성화(구매로 가는 중간) |
| 결제 시작 | 960명 | 욕구 | 활성화(구매로 가는 중간) |
| 구매 | 240명 | 행동(여기서 끝) | 수익(첫 결제) |
| 다음 달 다시 산 사람 | 36명 | 칸 없음 | 유지 |
| 추천 링크로 친구를 데려온 사람 | 12명 | 칸 없음 | 추천 |
위 다섯 줄은 두 틀 모두 같은 숫자를 씁니다. 차이는 아래 두 줄입니다.
- 인지-관심-구매 퍼널로 보면 이 쇼핑몰의 이야기는 구매 240명에서 끝납니다. 전체 전환율 2.4%를 올리는 것이 유일한 목표가 됩니다.
- AARRR로 보면 질문이 하나 더 생깁니다. 구매한 240명 가운데 다음 달 다시 산 사람은 36명으로 15%(36 ÷ 240)이고, 친구를 데려온 사람은 12명으로 5%(12 ÷ 240)입니다.
새 칸이 생기면 고칠 후보도 늘어납니다. 재구매 비율을 15%에서 20%로 올리면 다시 사는 사람은 240명 × 20% = 48명으로 12명 늘어납니다. 이 12명은 광고비를 더 쓰지 않고 이미 한 번 산 사람에게서 나오는 구매입니다. 인지-관심-구매 퍼널만 보고 있었다면 이 후보는 표에 아예 나타나지 않습니다.
반대로 이 쇼핑몰이 가구처럼 몇 년에 한 번 사는 상품을 판다면 아래 두 줄은 매달 0에 가까울 것입니다. 그때는 칸을 늘려 봐야 볼 숫자가 없으니 구매 전 네 단계에 집중하는 편이 낫습니다. 같은 숫자라도 사업 형태에 따라 어느 틀이 쓸모 있는지가 갈리는 이유입니다.
7. 우리 사업에 맞는 쪽을 고르는 질문 세 가지
표를 보고도 망설여진다면 아래 세 질문에 차례로 답해 봅니다. 답이 오른쪽으로 많이 기울수록 AARRR이 더 많은 것을 보여 줍니다.
| 질문 | 이렇게 답하면 인지-관심-구매 퍼널 | 이렇게 답하면 AARRR |
|---|---|---|
| ① 고객이 한 번 사고 끝나나, 계속 쓰나? | 한 번 사면 한동안 다시 오지 않음 | 다시 사거나 매일·매주 씀 |
| ② 새 고객이 추천으로 들어오나? | 대부분 광고·검색으로 들어옴 | 지인 추천·공유로 들어오는 비율이 큼 |
| ③ 지금 막힌 곳이 구매 전인가, 뒤인가? | 방문은 많은데 사는 사람이 적음 | 첫 구매·가입은 되는데 다시 오지 않음 |
세 번째 질문이 가장 실용적입니다. 지난 글처럼 단계별 전환율을 계산해 보면 막힌 곳이 구매 전에 몰려 있는지 구매 뒤에 있는지 숫자로 드러납니다. 막힌 곳이 있는 구간을 더 잘게 보여 주는 틀을 고르면 됩니다.
답이 둘로 갈린다면 어느 한쪽을 버릴 필요는 없습니다. 바로 다음 방법처럼 구간을 나눠 함께 쓰면 됩니다.
8. 두 모델을 함께 쓰는 법
재구매가 있는 쇼핑몰처럼 두 질문의 답이 섞여 있다면 구간을 나눠 맡깁니다.
- 구매 전 구간은 인지-관심-구매 퍼널로 봅니다. 광고 문구, 도착 페이지, 상세 페이지를 고칠 때는 “주목 → 관심 → 욕구 → 행동” 단계별 전환율이 가장 구체적인 답을 줍니다.
- 구매 뒤 구간은 AARRR의 유지·추천으로 봅니다. 첫 구매를 마친 사람을 출발점으로 삼아 재구매 비율과 추천 비율을 따로 셉니다.
이때 지킬 점은 두 가지입니다.
- 표를 두 장으로 나눕니다. 구매 전 표의 분모는 방문한 사람, 구매 뒤 표의 분모는 구매한 사람입니다. 한 표에 섞으면 재구매 비율이 방문자 기준으로 계산돼 실제보다 훨씬 작아 보입니다. 앞의 예시라면 36 ÷ 240 = 15%가 맞고 36 ÷ 10,000 = 0.36%로 계산하면 판단을 그르칩니다.
- 두 표를 잇는 칸은 “구매” 하나로 맞춥니다. 구매 전 표의 마지막 칸 숫자와 구매 뒤 표의 첫 칸 숫자가 같아야 합니다(예시에서는 둘 다 240명). 이 숫자가 다르면 두 표의 기간이나 구매 기준이 서로 다르다는 뜻이니 먼저 맞춥니다.
이렇게 나누면 광고 담당자는 앞 표를, 고객 관리 담당자는 뒤 표를 맡아 같은 퍼널을 서로 다른 숫자로 다투지 않고 볼 수 있습니다.
9. 다음 글에서 이어 갈 내용
틀을 골랐다면 이어서 궁금해지는 주제가 두 가지 있습니다. 각각 다음 글에서 자세히 다룹니다.
- 퍼널 개선 공개 사례 분해: 출처가 공개된 실제 사례를 “어느 틀의 어느 단계가 막혔나·무엇을 바꿨나·숫자가 어떻게 바뀌었나” 세 칸으로 나눠 읽어 봅니다. 이번 글의 두 틀을 사례에 직접 대 보는 연습입니다.
- 퍼널 단계 정의표 만들기: 우리 서비스에서 “활성화”나 “유지”가 정확히 무엇인지 정하는 빈 양식을 만듭니다. 단계마다 사람의 행동, 기록되는 숫자, 분모를 채우는 방식입니다.
정리
퍼널 마케팅에서 모델을 고르는 기준은 “구매 다음을 세야 하느냐”입니다. 결론부터 보면 한 번 사고 끝나는 상품은 인지-관심-구매 퍼널, 계속 써야 돈이 되는 서비스는 AARRR, 재구매가 많은 쇼핑몰은 둘을 함께 씁니다. 퍼널 모델의 개수는 정해져 있지 않고 둘 중 하나만 고를 필요도 없습니다. 인지-관심-구매(AIDA) 퍼널은 사기 전 마음의 움직임을 네 단계로 세고 광고·랜딩 페이지를 고칠 때 강합니다. AARRR은 매클루어가 정리한 다섯 단계로 구매 뒤 유지·추천까지 셉니다. 비교표 1에서 본 가장 큰 차이는 다루는 범위였고 비교표 2에서는 같은 가상 쇼핑몰 숫자에 AARRR을 대자 재구매 15%·추천 5%라는 새 칸이 생겼습니다. 고를 때는 한 번 사나 계속 쓰나, 추천으로 들어오나, 막힌 곳이 구매 전인가 뒤인가 세 질문에 답하고 두 틀을 함께 쓸 때는 표를 두 장으로 나눠 “구매” 칸으로 잇습니다. 공개 사례 분해와 단계 정의표는 다음 글에서 이어 갑니다. 오늘 우리 서비스의 구매한 사람 수와 다음 달 다시 온 사람 수 두 숫자만 적어 보면 어느 틀이 필요한지 바로 보입니다.
이 글의 숫자는 모두 학습을 위한 가상 예시입니다.