칸 다섯 개짜리 빈 표 한 장, 이번 글이 끝날 때 손에 남는 결과물입니다. 단계 이름, 사용자 행동, 측정 이벤트, 분모, 세는 기간. 같은 한 달 퍼널을 두고 계산식이 같아도 이 다섯 칸의 정의가 다르면 전환율이 달라질 수 있습니다.
| 단계 이름 | 사용자 행동 | 측정 이벤트 | 분모(누구를 세나) | 세는 기간·중복 처리 |
|---|---|---|---|---|
| 1단계 | ||||
| 2단계 | ||||
| 3단계 | ||||
| 4단계 |
첫 글부터 이어 온 퍼널 시리즈의 네 번째 글입니다. 오늘은 이 표를 내 서비스에 맞게 직접 채워 봅니다.
- 지난 글에서 배운 것, 이번 글에서 만들 것
- 정의표 한 장 미리 보기
- 「측정 이벤트」 칸 채우기
- 「분모」 칸 채우기
- 서비스 유형별로 채운 예시 두 개
- 작성 뒤 점검 체크표 10항목
- 시리즈를 마치며
- 자주 묻는 질문
1. 지난 글에서 배운 것, 이번 글에서 만들 것
지난 세 편의 흐름을 한 줄씩 다시 짚습니다.
- 1편: 단계별 전환율로 막힌 곳 찾기 — 단계를 정하고 단계 전환율과 전체 전환율을 계산해 가장 많이 빠지는 단계를 골랐습니다.
- 2편: AARRR과 구매 퍼널 비교 — 단계를 어떤 틀로 나눌지, 한 번 사고 끝나는 사업과 계속 돌아와야 하는 사업으로 갈라 골랐습니다.
- 3편: 퍼널 개선 사례 분해 — 공개 사례를 막힌 단계·바꾼 것·바뀐 숫자 세 칸으로 나눠 읽고 내 퍼널에 옮길 질문 다섯 개를 뽑았습니다.
3편 끝에서 “우리 퍼널에서 가입은 정확히 어떤 행동인가”라는 질문을 남겼습니다. 단계 이름이 같아도 무엇을 세는지가 다르면 숫자는 서로 비교할 수 없습니다. 그래서 이번 글은 설명보다 양식이 중심입니다. 표를 먼저 보고, 칸마다 무엇을 적는지 익힌 뒤, 채운 예시로 확인하고, 마지막에 내 표를 점검합니다.
2. 정의표 한 장 미리 보기
도입부의 빈 표가 정의표 전부입니다. 칸마다 적을 내용과 그 칸이 비었을 때 생기는 일을 먼저 봅니다.
| 칸 | 적을 내용 | 비어 있으면 생기는 일 |
|---|---|---|
| 단계 이름 | 팀 안에서 부를 짧은 이름 | 회의 때마다 같은 단계를 다른 말로 부름 |
| 사용자 행동 | 기록으로 남는 행동 하나 | 머릿속 상태(“관심”)를 세려다 숫자를 못 냄 |
| 측정 이벤트 | 그 행동이 기록될 때의 이벤트 이름 | 사람마다 다른 기록을 골라 숫자가 달라짐 |
| 분모 | 이 단계 비율을 낼 때 나누는 사람 수와 그 기준 | 같은 사람 수로도 전환율이 둘셋으로 갈림 |
| 세는 기간·중복 처리 | 언제부터 언제까지, 같은 사람이 여러 번 하면 몇 번으로 세나 | 지난달 숫자와 이번 달 숫자를 비교할 수 없음 |
첫 두 칸, 단계 이름과 사용자 행동을 정하는 원칙(기록으로 남는 행동으로 적기, 앞 단계를 거쳐야 다음 단계로 가는 순서, 처음에는 4～6개)은 1편의 단계 정하기에 정리돼 있습니다. 이번 글은 그 뒤의 세 칸, 측정 이벤트와 분모와 기간을 깊게 다룹니다. 1편에서 단계까지 정했다면 그 표 옆에 세 칸을 덧붙이는 셈입니다.
3. 「측정 이벤트」 칸 채우기
사용자 행동 칸이 “사람이 한 일”이라면 측정 이벤트 칸은 “그 일이 기록에 남을 때 붙는 이름”입니다. “가입했다”는 행동은 하나지만 기록은 가입 버튼을 누른 순간, 가입 완료 화면이 뜬 순간, 인증 메일을 확인한 순간처럼 여럿일 수 있습니다. 이 칸에 하나를 적어 두지 않으면 누군가는 버튼 클릭을, 누군가는 완료 화면을 세게 됩니다.
이름을 새로 짓기 전에 먼저 볼 목록이 있습니다. 구글 애널리틱스4(GA4) 공식 도움말 [「[GA4] 추천 이벤트」](https://support.google.com/analytics/answer/9267735?hl=ko)는 자주 쓰는 행동에 미리 이름을 붙여 두었습니다. 도움말은 “보고서에서 최대한 많은 세부정보를 얻고 향후 제공되는 기능 및 통합을 사용하려면 추천 이벤트를 지정된 매개변수와 함께 전송해야 합니다”라고 적고 있습니다. 퍼널 단계에 자주 쓰이는 이름만 추렸습니다.
| 이벤트 이름 | 도움말의 설명 | 어울리는 퍼널 단계 |
|---|---|---|
| sign_up | 웹사이트 또는 앱에서 계정에 가입할 때 | 가입 |
| login | 로그인할 때 | 다시 방문·재사용 |
| tutorial_begin | 온보딩 프로세스 중 튜토리얼을 시작할 때 | 첫 사용 시작 |
| tutorial_complete | 온보딩 프로세스 중 튜토리얼을 완료할 때 | 첫 사용 완료 |
| view_item | 상품을 조회할 때 | 상품 보기 |
| add_to_cart | 장바구니에 상품을 추가할 때 | 장바구니 |
| begin_checkout | 결제를 시작할 때 | 결제 시작 |
| purchase | 구매를 완료할 때 | 구매 |
| generate_lead | 온라인으로 양식을 제출하거나 오프라인으로 정보를 제출할 때 | 문의·상담 신청 |
| qualify_lead | 잠재고객이 되기 위한 기준을 충족하는 것으로 표시될 때 | 상담 대상 확인 |
| close_convert_lead | 전환 고객(고객)가 될 때 | 계약·고객 전환 |
이 칸을 채우는 순서는 세 단계입니다.
- 행동에 맞는 추천 이벤트가 있으면 그 이름을 그대로 씁니다. 이름을 새로 지으면 팀 밖 사람이나 다음 담당자가 뜻을 다시 물어야 합니다.
- 맞는 이름이 없으면 팀이 이름을 하나 정하고 표에 적습니다. 추천 이벤트처럼 소문자와 밑줄로 짓고 “무엇을 했을 때” 기록되는지를 한 줄 덧붙입니다.
- “언제 기록되나”를 괄호로 적습니다. 예를 들어 sign_up(가입 완료 화면이 뜰 때)처럼 적어 두면 버튼 클릭과 완료를 섞어 세는 일이 줄어듭니다.
정의표에는 도구의 메뉴 위치 대신 이벤트 이름을 적습니다. 메뉴는 업데이트로 자리가 바뀔 수 있지만 표에 적힌 이름은 팀이 정한 약속이기 때문입니다. 다른 분석 도구를 쓰더라도 “행동 하나에 기록 이름 하나”라는 원칙은 같습니다.
4. 「분모」 칸 채우기
분모를 적지 않으면 같은 가입자 수로도 서로 다른 전환율이 나옵니다. 분모 칸에는 세 가지를 정해 적습니다.
아래 숫자는 설명을 위해 만든 가상 회원가입 서비스의 한 달 숫자입니다. 실제 업종 평균이나 특정 회사의 숫자가 아닙니다.
가상 서비스의 퍼널은 소개 페이지 보기 → 가입 양식 열기 → 가입 완료 세 단계입니다. 소개 페이지를 본 사용자는 2,000명, 그중 가입 양식을 연 사용자가 500명, 가입을 마친 사용자가 160명입니다.
정할 것 ① 바로 앞 단계로 나누나, 첫 단계로 나누나
바로 앞 단계로 나누면 단계 전환율, 첫 단계로 나누면 전체 전환율입니다. 계산 방법은 1편에 정리돼 있으니 여기서는 표에 어느 쪽인지 적어 두는 것만 강조합니다. 가입 완료 160명을 바로 앞 단계 500명으로 나누면 32%, 첫 단계 2,000명으로 나누면 8%입니다. 둘 다 맞는 숫자지만 회의에서 “가입 전환율”이라고만 말하면 듣는 사람은 어느 쪽인지 알 수 없습니다.
정할 것 ② 사람 수로 세나, 방문 횟수로 세나
가입 양식을 연 사용자는 500명이지만 가입 양식을 연 세션(방문 한 번)을 세면 800회라고 해 봅니다. 한 사람이 양식을 열었다가 닫고 며칠 뒤 다시 와서 또 연 경우가 섞여 있기 때문입니다. 가입은 한 사람이 한 번만 하므로, 가입 양식을 연 세션 가운데 그 세션 안에서 가입까지 마친 세션도 160회입니다.
| 분모 기준 | 계산 | 가입 양식 → 가입 완료 전환율 |
|---|---|---|
| 사용자(가입 양식을 연 사람 수) | 가입한 사람 160명 ÷ 500명 | 32% |
| 세션(가입 양식을 연 세션) | 그 세션 안에서 가입까지 마친 세션 160회 ÷ 800회 | 20% |
가입한 사람은 같은 160명인데 32%와 20%가 나옵니다. 한 팀원은 양식을 연 사람 수로, 다른 팀원은 양식을 연 세션 수로 나누면 이런 차이가 바로 생깁니다. GA4 유입경로 탐색 분석 도움말은 사용자 기준으로 설명하며 “지정된 기간에 한 명의 사용자가 유입경로의 단계를 여러 번 완료하면 단계의 첫 번째 시퀀스만 보고됩니다”라고 적습니다. 도구가 무엇이든 분모 칸에는 “사용자” 또는 “세션”을 꼭 적습니다.
정할 것 ③ 중간 단계로 바로 들어온 사람을 넣나
같은 달 광고 링크를 눌러 소개 페이지를 거치지 않고 가입 양식으로 바로 들어온 사용자가 300명 더 있고, 그중 80명이 가입했다고 해 봅니다. 이 사람들을 넣느냐에 따라 표가 바뀝니다.
| 방식 | 가입 양식 연 사용자 | 가입 완료 | 가입 양식 → 가입 완료 |
|---|---|---|---|
| 첫 단계부터 거친 사람만 | 500명 | 160명 | 32% |
| 중간에 들어온 사람도 포함 | 800명 | 240명 | 30% |
GA4 도움말은 앞쪽을 “사용자가 첫 단계에서만 유입경로에 진입할 수 있”는 폐쇄형, 뒤쪽을 “사용자가 어떤 단계에서든지 유입경로를 입력할 수 있”는 개방형으로 나눕니다. 폐쇄형·개방형이라는 이름은 1편에서 한 줄로 소개했고 이번에는 그 선택이 분모를 바꾼다는 점이 핵심입니다. 광고 랜딩 페이지가 중간 단계에 있는 서비스라면 둘 중 어느 쪽을 쓰는지 표에 적지 않는 한 지난달 보고서와 이번 달 보고서를 나란히 놓을 수 없습니다.
「세는 기간·중복 처리」 칸도 함께
분모를 정했다면 마지막 칸은 금방 채워집니다. 적을 것은 두 가지입니다.
- 기간의 기준: “11월 1일～30일”처럼 달력으로 자를지, “가입한 날부터 7일 안”처럼 사람마다 출발점을 둘지 정합니다. 가입 뒤 며칠이 지나야 일어나는 행동(다시 로그인, 계약)은 달력으로 자르면 월말 가입자가 다음 달로 넘어가 숫자가 낮게 나옵니다.
- 같은 사람이 여러 번 했을 때: 한 사람을 한 번만 셀지, 할 때마다 셀지 적습니다. 위 도움말처럼 사용자 기준이면 보통 한 번입니다.
GA4 도움말은 다음 단계가 앞 단계 “직후에 발생해야” 하는지, “사이에 다른 작업이 개입할 수” 있는지도 고를 수 있다고 설명합니다. 이것도 숫자를 바꾸는 선택이니 쓰는 쪽을 이 칸에 함께 적어 둡니다.
5. 서비스 유형별로 채운 예시 두 개
빈 칸 설명만으로는 감이 덜 오니 두 종류 서비스로 직접 채워 봅니다. 1편의 쇼핑몰과 다른 사업을 골랐습니다.
아래 두 표는 설명을 위해 만든 가상 서비스의 정의표입니다. 실제 회사의 설정이 아닙니다.
예시 A. 회원가입형 앱(가상의 할 일 관리 앱)
| 단계 이름 | 사용자 행동 | 측정 이벤트 | 분모 | 세는 기간·중복 처리 |
|---|---|---|---|---|
| 가입 | 계정 만들기를 마침 | sign_up(가입 완료 화면이 뜰 때) | 첫 단계(기간 안 가입 사용자 전체) | 달력 한 달, 사용자당 1번 |
| 첫 사용 시작 | 안내 화면 첫 장을 넘김 | tutorial_begin | 가입 사용자(바로 앞 단계) | 가입일부터 1일 안, 사용자당 1번 |
| 첫 사용 완료 | 안내를 끝까지 마침 | tutorial_complete | 첫 사용 시작 사용자(바로 앞 단계) | 가입일부터 1일 안, 사용자당 1번 |
| 다시 사용 | 가입 다음 날부터 다시 로그인 | login(가입 다음 날 이후 기록만) | 가입 사용자(1단계, 가입 → 재로그인으로 따로 계산) | 가입일부터 7일 안, 여러 번 로그인해도 1명 |
눈여겨볼 곳은 마지막 줄입니다. 다시 사용 줄은 앞 세 단계에 이어지는 순차 퍼널의 단계가 아니라, 가입 → 재로그인으로 따로 계산하는 지표입니다. 그래서 분모를 바로 앞 단계가 아니라 가입한 사람 전체로 잡았습니다. 가입 → 첫 사용 시작 → 첫 사용 완료로 이어지는 순차 퍼널에서는 안내를 건너뛴 사용자가 마지막 단계에 들어가지 않습니다. 안내를 건너뛰고 바로 쓰는 사람이 다시 돌아오는지는 이 별도 지표로 봅니다. 이렇게 줄마다 분모가 달라도 괜찮습니다. 어느 줄이 따로 계산하는 지표인지와 분모가 표에 적혀 있기만 하면 됩니다. 가입 직후 자동으로 로그인 기록이 남는 앱이라면 login이 가입 당일에도 찍힐 수 있어 “다음 날 이후”를 괄호에 적었습니다.
예시 B. 상담 문의형 서비스(가상의 인테리어 상담)
| 단계 이름 | 사용자 행동 | 측정 이벤트 | 분모 | 세는 기간·중복 처리 |
|---|---|---|---|---|
| 서비스 소개 보기 | 시공 안내 페이지를 엶 | view_service_info(팀이 정한 이름, 추천 이벤트 아님) | 첫 단계(기간 안 방문 사용자) | 달력 한 달, 사용자당 1번 |
| 상담 신청 | 문의 양식을 제출 | generate_lead(제출 완료 화면이 뜰 때) | 소개 보기 사용자(바로 앞 단계) | 달력 한 달, 여러 번 신청해도 1명 |
| 상담 대상 확인 | 담당자가 시공 지역·일정을 확인 | qualify_lead(담당자가 표시) | 상담 신청자(바로 앞 단계) | 신청일부터 7일 안 |
| 계약 | 견적을 받고 계약 | close_convert_lead(담당자가 표시) | 상담 신청자(2단계 기준) | 신청일부터 30일 안 |
예시 A와 다른 점이 두 가지 있습니다. 첫째, 3·4단계는 방문자가 아니라 담당자가 기록합니다. 측정 이벤트 칸 괄호에 누가 기록하는지 적어 두지 않으면 담당자가 바쁜 달에 전환율이 떨어진 것처럼 보입니다. 둘째, 계약까지 시간이 길어서 달력 한 달로 자르면 월말 신청자가 빠집니다. 그래서 뒤쪽 단계는 신청일부터 세는 기간을 썼습니다.
6. 작성 뒤 점검 체크표 10항목
표를 다 채웠다면 아래 열 가지를 하나씩 확인합니다. “아니요”가 나온 줄은 그 칸으로 돌아가 고칩니다.
| 번호 | 확인할 것 | 아니요라면 |
|---|---|---|
| 1 | 단계마다 사용자 행동이 기록으로 남는 행동인가 | 머릿속 상태를 행동으로 바꿔 적기 |
| 2 | 단계 하나에 측정 이벤트가 하나만 적혀 있나 | 버튼 클릭·완료 화면 중 하나로 고르기 |
| 3 | 이벤트 이름 옆에 “언제 기록되나”가 괄호로 있나 | 기록되는 순간을 한 줄로 덧붙이기 |
| 4 | 추천 이벤트에 맞는 이름이 있는데 새 이름을 짓지 않았나 | 추천 이벤트 이름으로 바꾸기 |
| 5 | 팀이 지은 이름은 표 아래에 뜻이 적혀 있나 | 이름과 기록 조건을 표 밑에 메모 |
| 6 | 분모의 기준 단계 번호와 대상 집단이 적혀 있나 | 단계별로 분모 칸 채우기 |
| 7 | 분모 기준이 사용자인지 세션인지 적혀 있나 | 한 기준으로 정해 모든 줄에 적기 |
| 8 | 중간 단계로 바로 들어온 사람을 넣는지 빼는지 정했나 | 폐쇄형·개방형 중 하나를 표 위에 적기 |
| 9 | 모든 단계의 세는 기간 기준이 정해져 있나 | 달력 기준인지 사람별 출발점 기준인지 적기 |
| 10 | 담당자가 기록하는 단계에 기록하는 사람이 적혀 있나 | 측정 이벤트 칸 괄호에 기록 주체 적기 |
열 줄 가운데 6～8번은 특히 꼼꼼히 봅니다. 세 줄 모두 4번 절에서 본 것처럼 같은 사람 수로 다른 전환율을 만드는 칸입니다. 표를 팀과 나눌 때는 이 세 줄부터 함께 읽어 보면 의견이 갈리는 지점이 빨리 드러납니다.
7. 시리즈를 마치며
이번 글로 퍼널 시리즈 네 편이 한 바퀴를 돕니다. 실제 일에 쓸 때는 순서를 거꾸로 하는 편이 편합니다. 먼저 이번 글의 정의표로 단계와 세는 법을 정하고 2편의 기준으로 그 단계가 내 사업 틀에 맞는지 확인합니다. 그다음 1편처럼 단계별 전환율을 계산해 막힌 곳을 찾고 고칠 아이디어가 필요하면 3편처럼 남의 사례를 세 칸으로 나눠 읽습니다. 정의표가 먼저 있어야 나머지 세 편의 숫자를 다음 달에도 같은 방법으로 다시 낼 수 있습니다.
8. 자주 묻는 질문
Q. GA4를 쓰지 않아도 이 표가 필요한가요?
필요합니다. 엑셀로 직접 세든 다른 도구를 쓰든 “무엇을, 누구를 기준으로, 언제까지 세나”는 정해야 합니다. 측정 이벤트 칸에 GA4 이벤트 이름 대신 내 도구에서 그 행동을 부르는 이름을 적으면 됩니다.
Q. 분모를 단계마다 다르게 잡아도 되나요?
됩니다. 예시 A의 다시 사용 줄처럼 순차 퍼널과 별도로 계산하는 지표(가입 → 재로그인)는 첫 단계로 나눌 수 있고 예시 B의 계약 단계처럼 2단계를 기준으로 나누는 줄도 있습니다. 섞어도 되지만 표에는 분모의 기준 단계와 대상 집단, 따로 계산하는 지표인지를 꼭 적어 둡니다. 분모가 적힌 표라면 누가 다시 계산해도 같은 숫자가 나옵니다.
Q. 정의표를 한 번 만들면 계속 써도 되나요?
서비스 화면이나 가입 절차가 바뀌면 다시 봐야 합니다. 예를 들어 가입 완료 화면을 없애면 “완료 화면이 뜰 때”로 적은 기록 조건이 맞지 않게 됩니다. 표 맨 위에 마지막으로 고친 날짜를 적어 두고 절차가 바뀔 때마다 그 줄만 고치면 됩니다.
정리
퍼널 숫자를 비교하기 전에 계산식과 단계 정의를 함께 확인해야 합니다. 1번에서는 1～3편의 흐름을 짚고 이번 글이 양식 중심이라는 점을 정했습니다. 2번에서는 단계 이름·사용자 행동·측정 이벤트·분모·세는 기간 다섯 칸짜리 정의표를 미리 봤습니다. 3번에서는 행동을 GA4 추천 이벤트 같은 기록 이름 하나로 옮기고 언제 기록되는지 괄호로 적었습니다. 4번에서는 같은 가상 서비스의 가입 전환율이 분모에 따라 32%(바로 앞 단계)·8%(첫 단계)·20%(가입 양식을 연 세션 기준)·30%(중간에 들어온 사람 포함)로 갈리는 것을 확인하고 세는 기간 칸까지 채웠습니다. 5번에서는 회원가입형 앱과 상담 문의형 서비스로 표를 채워 봤고 6번의 열 가지 점검으로 빈 칸을 찾았습니다. 7번에서는 네 편을 실제 일에 쓰는 순서를 정리했고 8번에서 자주 묻는 질문 세 가지에 답했습니다. 오늘은 내 서비스의 단계 네 개만 골라 도입부의 빈 표를 채워 보세요. 분모 칸에서 막히는 줄이 바로 팀과 먼저 맞춰야 할 줄입니다.