2025년 TV 네트워크 광고 시장, 스트리밍과 TV의 방향성을 읽다
여러분, 요즘 TV를 어떻게 보시나요? 예전처럼 가족끼리 거실에서 채널을 돌리며 프로그램을 고르기보다는, 넷플릭스나 유튜브 같은 스트리밍 서비스를 이용하는 경우가 점점 많아졌죠. 이런 변화는 단순한 시청 행태의 변화만이 아닙니다. TV 광고 시장, 더 나아가 미디어 산업 전체의 판도가 바뀌고 있는데요. 오늘은 Digiday의 「Future of TV Briefing: How TV Networks’ Streaming and Linear Ad Businesses Fared in Q4 2024」를 바탕으로, 2024년 4분기 글로벌 TV 네트워크의 광고 시장 트렌드와 각사의 성장 전략을 살펴보며 이 변화가 기업, 그리고 우리 일상에 어떤 의미인지 풀어보려 합니다.
TV 광고 트렌드: 변화의 한가운데에서
2024년 4분기, 주요 TV 네트워크들이 내놓은 실적 발표를 보면 한 가지 분명한 흐름이 눈에 띕니다. 전통 TV 광고(Linear TV)는 전반적으로 하락세인 반면, 스트리밍 광고 성장세는 눈에 띄게 가팔라지고 있다는 점이죠. ‘TV 광고 트렌드’, ‘스트리밍 광고 성장’이야말로 이번 시즌 미디어 업계의 핵심 키워드라고 할 수 있겠습니다.
오랫동안 광고 시장의 중심축이었던 전통 TV 광고는 미디어 소비 패턴의 디지털 이동, 즉 스트리밍 서비스의 부상에 의해 서서히 자리를 내주고 있습니다. 실제로 2024년 4분기만 보더라도 대부분 대형 TV 네트워크들은 전통 광고 부문에서 두 자릿수 비율의 매출 하락을 겪었습니다. 하지만 여기서 끝이 아닙니다. 이들이 놓치지 않은 기회가 있었으니, 바로 스트리밍 광고 시장이죠.
스트리밍 플랫폼 광고 매출 성적표: 채널마다 다른 성적
그렇다면 각 TV 네트워크의 스트리밍 광고 실적은 어땠을까요? 먼저 Fox의 스트리밍 자회사인 Tubi의 성장세가 단연 돋보였습니다. ‘Fox Tubi 광고 성장’은 업계 관계자 사이에서 가장 뜨거운 화두인데요, 폭스 전체 광고 매출의 21%가 Tubi에서 발생한 사실은 스트리밍 서비스가 기존 미디어 강자들에게 얼마나 중요한 돌파구가 되고 있는지를 단적으로 보여줍니다.
Paramount의 경우, ‘Paramount 스트리밍 광고’ 분야가 견고한 상승세를 이어가고 있습니다. Pluto TV, Paramount+ 양대 스트리밍 플랫폼이 광고 비즈니스를 적극적으로 확장하며 광고주 확보에 성공했죠. Warner Bros. Discovery(WBD) 역시 전통 TV 광고는 줄었지만 스트리밍 광고 매출은 성장했습니다. ‘WBD 광고 매출’이 회복세를 견인하게 된 결정적 요인이었던 셈입니다. 이와 함께 NBCUniversal, Disney 등도 각각 Peacock, Hulu를 앞세워 스트리밍 광고 매출 확장에 팔을 걷어붙이고 있습니다
전통 TV 광고의 하락세와 예외 변수: Fox의 라이브 방송 전략
대부분의 네트워크에서 TV 광고 매출이 감소하는 가운데, 유독 선전한 곳이 있습니다. 바로 Fox입니다. Fox는 전통 TV 광고 하락세에도 불구하고 ‘TV 라이브 광고’ 부문의 상대적 선전에 힘입어 전체 하락폭을 최소화할 수 있었습니다. 여기엔 ‘스포츠 광고 효과’가 주효했는데요, 미식축구(NFL) 시즌 등 빅매치 생중계가 브랜드 광고주들의 선택을 받으면서 라이브 중계의 강력한 파워가 입증됐습니다.
Fox의 이 전략 사례는 ‘전통 미디어 광고’의 돌파구로서 라이브 방송의 매력이 여전함을 보여주는 동시에, 스포츠와 뉴스와 같은 실시간 콘텐츠가 광고 시장에서 갖는 프리미엄을 재확인시켰습니다.
스트리밍 광고 수익의 성장 한계: 아직 갈 길이 멀다
여러분도 궁금할 수 있습니다. “스트리밍 광고 매출이 이렇게 늘고 있다면, 조만간 TV 광고 전체를 넘어서지 않을까?” 하지만, 아직은 그렇지 않습니다. 실제 집계에 따르면, Fox, Paramount, WBD, NBCUniversal 등 대형 네트워크의 스트리밍 광고가 빠르게 성장하긴 했지만, 아직 전체 광고 수익에서 차지하는 비중은 20~35% 사이에 머물고 있습니다. ‘스트리밍 광고 점유율’이라는 키워드를 기억해야 할 부분이죠.
이 수치는 전통 TV 광고 대비 성장 속도는 빠르지만, ‘스트리밍 vs TV 광고’ 경쟁에서 아직은 TV의 절대적 영향력에서 벗어나지 못했다는 의미기도 합니다. 즉, 향후 몇 년 간은 이 두 방식이 공존하면서 점차 균형 추를 옮겨갈 전망입니다.
각 기업별 성장 동력과 관전 포인트: 플랫폼별 차별화
Paramount는 ‘Paramount+ Pluto 전략’으로, Disney는 ‘Disney Hulu 광고’·‘Peacock 광고 매출’ 등 각 그룹별로 차별화된 스트리밍 전략을 전개 중입니다. Paramount는 Pluto(광고 기반 무료 서비스)와 Paramount+(구독 기반 유료 스트리밍)를 병행하면서 사용자 풀 확대와 광고 매출 증대를 동시에 꾀합니다.
Disney의 경우 Hulu(광고·구독 혼합) 및 자체 SNS, CTV(커넥티드TV)와 연계한 광고 패키지 상품을 내놓으면서 광고주 대상 새로운 옵션을 만들고 있습니다. Peacock(엔비씨유니버설)의 성장 또한 TV+OTT 통합광고 상품, 프리미엄 스포츠·라이브에 집중해 B2B와 B2C 동시 공략 전략을 펼칩니다.
새로운 시청 생태계와 광고비 배분: 디지털 플랫폼이 만드는 변화
광고 시장의 지형도 변화엔 YouTube, A+E와 같은 대형 디지털 플랫폼은 빼놓을 수 없습니다. 유튜브는 ‘YouTube 광고 구독자’ 기반을 바탕으로 점차 CTV 광고 시장에서 영향력을 넓히고 있죠. TV 네트워크와 비교해도 광고주 입장에서 세밀한 타겟팅·실시간 성과 측정이 가능하단 점은 ‘디지털 플랫폼 광고’의 최대 강점입니다.
또한, 시청 환경 변화는 곧 광고비 배분 전략에도 큰 변화를 불러왔습니다. 기업들은 CTV 광고 전략에 집중하며, 다양한 광고 포맷(AI기반 추천, 리얼타임 인터랙티브 광고 등)을 실험하는 단계입니다.
미디어 업계가 주목해야 할 성장 기회: 크리에이터 경제와 AI 혁신
마지막으로, 앞으로의 미디어·마케팅업계가 반드시 주목해야 할 성장 변수를 이야기해볼까요? 첫 번째는 크리에이터 경제 확장입니다. 브랜드와 ‘크리에이터 경제’가 협업을 통해 브랜드 메시지 전달 방식을 완전히 바꾸는 일들이 잦아지고 있습니다. 예를 들어, 인플루언서와의 파트너십, ‘실버 인플루언서 마케팅’ 등 노년층 크리에이터와 협업도 새로운 성장 기회로 부각됩니다.
두 번째는 AI 도입 및 ‘AI 광고 전략’의 본격화입니다. AI는 광고 타겟팅, 콘텐츠 추천, 자동화 캠페인 운영 등 효율화를 극대화합니다. 이미 글로벌 광고주들은 AI 기반 데이터 분석을 통해, 시청자 행동 예측-맞춤형 광고 송출-성과 리포팅까지 원스톱으로 구현 중입니다.
결론: 변화의 중심에서 기회를 잡아라
2024년 4분기 TV 광고 트렌드는 스트리밍 광고 성장과 전통 TV 광고의 재편이라는 키워드로 요약할 수 있습니다. Fox, Paramount, WBD, Disney 등 주요 네트워크들의 실적 사례와, 유튜브를 대표로 하는 디지털 플랫폼의 전략까지 주목해야 할 포인트가 많습니다. 앞으로도 광고 시장을 움직일 가장 큰 동력은 ‘시청 생태계 변화’, 그리고 AI·크리에이터 기반의 새로운 광고 혁신이라 할 수 있겠습니다.
미디어, 마케팅 업계 종사자라면 이 변화에 얼마나 민첩하게 대응하고, 각 채널의 특성을 어떻게 반영해 전략을 설계하느냐에 따라 성공의 열쇠가 달라질 것입니다. 디지털로 진화하는 광고 시장, 아직 늦지 않았습니다. 트렌드를 파악하고 스마트하게 혁신을 준비해보세요!